抖音作為當(dāng)前最火的短視頻平臺(tái)之一，不少商家對(duì)其流量虎視眈眈，都想在抖音上推廣自己的產(chǎn)品。但是，不是所有產(chǎn)品都適合用這樣的方式來(lái)推廣的。本文作者將從七個(gè)方面，對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

　　一、背景

　　事情背景：前一陣子，有個(gè)做電動(dòng)汽車充點(diǎn)樁的朋友和我聊，想在抖音上做推廣。雖然只是隨口一說(shuō)，他也未必真想在抖音做推廣。但是我覺(jué)得現(xiàn)在抖音這么火，那么到底適不適合他這樣的小公司推廣自己的的產(chǎn)品呢。

　　產(chǎn)品背景：本產(chǎn)品主要是為北京望京地區(qū)電動(dòng)汽車車主提供充點(diǎn)樁定點(diǎn)充電服務(wù)，上線已經(jīng)有一年，客戶量在2w左右。本文就是在這樣的背景下寫(xiě)出來(lái)的。以下思路根據(jù)5w2h思維方式寫(xiě)出的，這也是產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)最基本的思維方式，也是最好用的一個(gè)思維方式。

　　二、為什么你需要拉新，你真的需要拉新么

　　當(dāng)遇到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多人都會(huì)說(shuō)，肯定的。目前的大環(huán)境其實(shí)是這樣的，怎么為一個(gè)產(chǎn)品拉新是每個(gè)初始產(chǎn)品的難題(BAT除外)。但是對(duì)于自家產(chǎn)品來(lái)講，真的需要拉新么?

　　2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)占比率高低決定是否要拉新

　　首先要考慮的是你的產(chǎn)品在整個(gè)用戶群體的覆蓋情況如何，如果在某一個(gè)地區(qū)、某個(gè)用戶群體內(nèi)覆蓋率低或者未完全覆蓋，尤其是對(duì)比競(jìng)品的用戶占比率低的時(shí)候，是要進(jìn)行拉新活動(dòng)。

　　舉個(gè)例子，在一二線地區(qū)，餓了么的產(chǎn)品用戶占比為47.4%，占比整個(gè)用戶群體的接近一半，這個(gè)產(chǎn)品的拉新就要一直持續(xù)做的。

　　回到文中提到的產(chǎn)品來(lái)舉例。

　　首先他的產(chǎn)品的客戶量在2w左右，而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市轄區(qū)內(nèi)電動(dòng)汽車用戶為20w。通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算可以大概得出朝陽(yáng)區(qū)電動(dòng)汽車用戶大約在2w左右，而他的產(chǎn)品只是做望京地區(qū)，就有2w用戶，可以知道其實(shí)他的產(chǎn)品基本覆蓋了整個(gè)望京地區(qū)的電動(dòng)汽車車主。那么在望京地區(qū)，就沒(méi)有必要再做拉新了，因?yàn)槔瓉?lái)的用戶不是本地區(qū)的用戶群體，沒(méi)有辦法為拉來(lái)的用戶群體做持續(xù)的服務(wù)。

　　如果我們就要一直拉新，應(yīng)該如何做呢，此問(wèn)題就引出來(lái)下一個(gè)小問(wèn)題，拉新前的準(zhǔn)備工作。

　　2.2 拉新前的準(zhǔn)備

　　假設(shè)我們的產(chǎn)品用戶占比未達(dá)到我們的期望時(shí)，需要做用戶拉新。

　　但是在這之前，需要確認(rèn)我們的產(chǎn)品和競(jìng)品的差異、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。必須要盡可能縮小與競(jìng)品的差距，保持我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。以免拉新來(lái)的用戶因?yàn)楫a(chǎn)品本身原因，導(dǎo)致留存率低。

　　舉個(gè)例子，大家都熟悉的摩拜和ofo。摩拜已經(jīng)易主美團(tuán)，雖然事實(shí)上已經(jīng)成為歷史，但是在這場(chǎng)小橘和小黃的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得了勝利。ofo為什么失敗，網(wǎng)絡(luò)上有很多文章講解，我在這里以一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)來(lái)以小睽大。

　　回想下，當(dāng)我們想使用共享單車時(shí)的流程。摩拜：掏出手機(jī)、掃碼、踢腳撐、騎車走人。ofo：掏出手機(jī)、掃碼、輸入密碼、點(diǎn)擊確認(rèn)、踢腳撐、騎車走人。從上面的一個(gè)簡(jiǎn)單的掃碼我們很容易看到，ofo的操作多了一個(gè)彎腰輸入密碼(而且是4次!)、點(diǎn)擊確認(rèn)，才能騎走。相對(duì)來(lái)說(shuō)在這過(guò)程中，無(wú)疑摩拜體驗(yàn)更好，更不用說(shuō)小黃的損壞率等其他問(wèn)題。

　　總結(jié)一下，就是當(dāng)我們?cè)跍?zhǔn)備拉新的時(shí)候，一定要將自己的產(chǎn)品做好、做優(yōu)，至少基本流程一定要比競(jìng)品體驗(yàn)好。

　　三、怎么做拉新

　　拉新的方式大概包括第三方流量導(dǎo)入、平臺(tái)獲客、用戶裂變、廣告投放幾種。

　　其中短期效果最佳的是第三方流量導(dǎo)入、廣告投放，需要長(zhǎng)期做的是產(chǎn)品自身的用戶裂變。

　　在本文中我們只是講廣告投放、引流，因此只研究廣告投放以及引流。

　　四、如何在投放平臺(tái)做引流、推廣

　　本文是以產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)投放平臺(tái)為例，傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣告位等不在本文投放范圍。

　　4.1 對(duì)自己產(chǎn)品深度理解

　　我們講：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在投放前，首先要對(duì)自己產(chǎn)品有深度的理解。包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品盈利模式、產(chǎn)品的用戶畫(huà)像等，這些內(nèi)容相信每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理肯定都能理解。在這里，最重要的我們要關(guān)注自己產(chǎn)品的用戶畫(huà)像。為什么要這么做，下面會(huì)講。

　　本產(chǎn)品的用戶畫(huà)像：望京、朝陽(yáng)地區(qū)電動(dòng)汽車一族。

　　4.2 對(duì)投放平臺(tái)深度理解

　　在這里我們只關(guān)注投放平臺(tái)的用戶畫(huà)像即可，抖音的用戶畫(huà)像百度上有很多分析的文章。

　　抖音的用戶群體覆蓋70、80、90的用戶群體，用戶的興趣范圍涵蓋了音樂(lè)、舞蹈、生活用品、履行、創(chuàng)意、汽車等全興趣范圍。

　　可以說(shuō)在抖音做推廣確實(shí)是可以的，因?yàn)槎兑艨梢宰龅交谖恢谩⒛挲g段、興趣的精準(zhǔn)推廣。

　　4.3 為什么不做抖音推廣

　　上面說(shuō)到抖音的精準(zhǔn)推廣，但是放到我們這個(gè)產(chǎn)品上合適嗎?

　　先看我們的用戶群體，范圍非常小的一個(gè)用戶群體，電動(dòng)汽車車主。這個(gè)群體我們?cè)诙兑羯蠋缀鯚o(wú)法做到精準(zhǔn)獲取，只能獲取到當(dāng)前位置在朝陽(yáng)地區(qū)的汽車車主、準(zhǔn)汽車車主、汽車愛(ài)好者，但是我們產(chǎn)品需要的重要畫(huà)像電動(dòng)汽車車主，抖音無(wú)法獲取到。

　　無(wú)論是品牌推廣還是前期引流，因?yàn)闊o(wú)法獲取精準(zhǔn)的用戶，必然是會(huì)浪費(fèi)很多的廣告投放。這對(duì)一個(gè)公司來(lái)講，不是很可取的。

　　五、選擇適合自己產(chǎn)品的拉新

　　那什么樣的推廣平臺(tái)適合我們的產(chǎn)品呢?

　　基于我們的產(chǎn)品用戶畫(huà)像，電動(dòng)汽車車主+位置。我們可以想到導(dǎo)航軟件。

　　首先導(dǎo)航軟件基于用戶習(xí)慣，很容易篩選出經(jīng)常使用汽車導(dǎo)航的用戶為汽車車主。

　　其次根據(jù)用戶是否導(dǎo)航過(guò)加油站(沒(méi)有導(dǎo)航過(guò)加油站的用戶體量較少，可以忽略)，篩選出是否是電動(dòng)汽車車主。

　　這樣基本上就可以精準(zhǔn)找到我們做推廣的用戶群體。

　　六、拉新方案

　　這里只是做個(gè)簡(jiǎn)單的引入，還需要更細(xì)致的分析和調(diào)研后，給出最終的方案。

　　6.1 廣告推廣

　　根據(jù)上面的分析，我們可以在百度、高德地圖等導(dǎo)航軟件的開(kāi)屏廣告做投放，給予一定的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

　　6.2 導(dǎo)航引流

　　當(dāng)用戶在充點(diǎn)站附近搜索充點(diǎn)站的時(shí)候，我們可以做搜索廣告。

　　當(dāng)然我們要分析用戶距離我們充電站多少的時(shí)候做推廣。太遠(yuǎn)，可能用戶不會(huì)來(lái)，太近，我們已經(jīng)處于第一的位置，沒(méi)有必要做，當(dāng)然前提是導(dǎo)航軟件的搜索廣告可以精準(zhǔn)到這種程度。

　　七、拉新方案的評(píng)判

　　以上為拉新的流程，拉新后需要判斷新增用戶量、次日留存、周留存、月留存量。

　　八、寫(xiě)在最后

　　如果一個(gè)問(wèn)題你解決不了，那是因?yàn)槟氵€沒(méi)有將這個(gè)問(wèn)題細(xì)化到簡(jiǎn)單的地步。作為一個(gè)產(chǎn)品，最重要的能力是解決問(wèn)題，而解決問(wèn)題的關(guān)鍵是理解問(wèn)題的能力。